各大品牌都押注于新的转售商业模式，以便与消费者建立联系，并克服疫情带来的不利影响。

Gucci的热门新品是二手货。

这个意大利奢侈品牌将与寄售网站The RealReal合作推出线上平台，向大多数奢侈品牌避而不及的转售市场进军。

此举正值二手转售行业迅速发展之际。Levi’s本周也将推出自己的转售网站，希望从二手消费市场分一杯羹。自8月份以来，包括COS、Zalando和Selfridges在内的公司都启动了自己的转售业务。美国P2P交易平台Poshmark计划公开上市，其竞争对手ThredUp据称也在为明年初的IPO事宜作准备。市场研究公司GlobalData的数据显示，尽管今年受到一定打击，但二手服装市场的规模预计将在2019年至2023年间增长近一倍，达到510亿美元。

这种繁荣反映了更广泛的市场趋势，因为时尚界希望利用新的数字商业模式，接触到更年轻一代的消费者。疫情加速了这种转变，并给行业施加了更多压力，要求其在经济不景气的情况下寻找新的途径来吸引消费者，同时也加大了人们对通过转售来满足可持续需求等营销方式的兴趣。

Levi’s的首席营销官Jen Sey表示，该品牌一直在研究开展自己的转售业务的可行性，但疫情“加速”了该项目的进程，因为封锁期间在线购物行为激增、人们对可持续兴趣的增加，并日益凸显出Z世代的重要性——他们已经将二手商品纳入自己的消费目标之一。

但是，这些转变在奢侈品零售商中表现得尤为明显，他们对转售模式反应缓慢，有时甚至充满敌意。许多人担心，鼓励顾客购买二手产品会影响其新系列的销售，并损害品牌形象。Chanel甚至于2018年对The RealReal提起诉讼，指控后者出售假冒伪劣商品，但该网站坚决否认这一指控。此案目前仍在调查中。

现在，形势正在逆转。与Burberry、Stella McCartney等品牌达成合作的The RealReal如今又迎来了Gucci，新的合作伙伴关系将持续到今年年底，双方将推出一系列精选的二手产品。

The RealReal表示，自疫情爆发以来，其推出的商业卖家项目帮助奢侈品牌和零售商以匿名形式出售其产品并完成交付，所卖出的商品数量增长了46%。今年第二季度，这些卖家占据该平台商品销售总额（GMV）的9%，高于上一季度的6%。

奢侈品牌正在意识到，“二手市场其实并不会对一级市场造成损害，”波士顿咨询公司常驻米兰的业务负责人Guia Ricci表示：“事实是，大多数消费者进入二手市场之后，会继续购买新的一手产品……这并不会蚕食品牌自身的市场份额。”

旧衣服，新顾客

实际上，与转售商建立合作可以帮助奢侈品牌开拓全新的消费群体——往往是那些更年轻、希望以入门价格购买奢侈品的消费者——就像化妆品和迷你钱包等小零售商们多年来所做的那样。品牌“可以将二手奢侈品作为吸引消费者的手段，”Ricci说道。

The RealReal平台上，对Gucci、Louis Vuitton和Chanel等品牌的搜索量正在稳步上升。与去年同期相比，人们今年上半年对Gucci的搜索兴趣增长了19％。

通过为消费者提供诱因，促使他们继续与品牌互动，转售业务也可以成为一种强大的、帮助品牌和消费者保持关系的途径。举例来说，当Burberry去年与The RealReal合作时，它为美国消费者提供了独家的个人购物体验。Stella McCartney则向消费者推出了100美元折扣，供他们再次购买时使用。“展望未来，二手产品将成为奢侈品牌提高消费者忠诚度的方式之一，”Ricci表示。

这种基本原理也适用于价位较低的产品。Levi’s希望通过其转售平台吸引Z世代消费者，该平台所售产品定价在30美元至100美元之间。“年轻消费者不会花250美元去买二手的Levi's，”Sey表示：“他们正在寻找价格更合理的珍稀产品。”

历经考验

转售行业本身也在变得更加复杂。麦肯锡服装、时尚和奢侈品集团的全球负责人Achim Berg表示，由于消费者需求的增长和数字技术的发展，“二手产品的刻板印象已经消失了”。像Vestiaire Collective、StockX和Depop这样的大公司已经开发并拓展了转售商业模式，并且通过短期合作关系为品牌提供了试水的机会，从而加大双方拓展合作关系的可能，就像Stella McCartney、Burberry和The RealReal一样。

Levi's正与物流及转售电商初创公司Trove合作，处理从库存、配送到为网站拍摄产品图库等所有后端操作。这一系列准备都小心而谨慎。“这就像一个导航仪，”Sey在谈起Levi’s的二手平台时说：“我们认为的确存在市场需求，购买二手产品也是许多年轻人的消费习惯之一……该平台正是为了了解这一需求水平、同时在扩大规模前先找出潜在问题和风险而设立。”

企业也不一定期望从这些实验中获得巨大的利润。“它提供了有趣的数据，”Berg说：“人们会把自己的产品保留多久？什么时候卖掉它们？二手商品的市场价格是多少？什么是热门的？什么不是？”品牌们努力了解如何在不确定的市场中处理大量未售出库存的时候，这些数据尤其重要。

从“有损形象”到“营销利器”

对于品牌来说，转售也是一种利用消费者对可持续日益增长的兴趣的便捷方法：让衣服在市场上流通的时间更长，是该行业减少资源浪费、同时又能以此赚钱的有效途径。

可持续，也是Gucci和The RealReal在合作伙伴关系中强调的要素之一。每当消费者从The RealReal购买Gucci的二手产品，这两间公司便将合作在加利福尼亚或亚马逊等受气候变化影响严重的地区种植树木。该网站还将向消费者提供其购买二手产品所节省的碳排放量和用水量，从而进一步扩大转售模式的影响。据The RealReal透露，迄今为止，在其网站上转售的Gucci服装已经节省了230.1公吨的碳和1040万公升的水。

可以肯定的是，批评者会认为，要真正推动更可持续的发展，一级市场的消费量也必须降下来。但是品牌们正全心全意地投入在自己的价值叙述中。

“当奢侈品牌与某个平台合作时，它更多的是从营销角度出发，”Ricci表示，这是“一种吸引顾客并满足他们对可持续发展模式需求的方式。”